@微信2021:公众号正在“自救”视频号加速“造血”

距离2021年结束还有3天,回望这一年,微信大大小小的更新超过100项,图文和视频齐头并进,行业也几经震动。在2022年即将开始之际,我们试图通过解构,以拼凑出微信布下的棋盘真正的模样。

如果论起微信内容的基本盘,公众号是当之无愧的“老大哥”。但已经过完9岁生日的公众号,被唱衰的声音不曾停过。2021年频繁更新的功能,见证了它的“自救”过程。

而相较于公众号的“负重前行”,才发展了不到两年的视频号则在加速“造血”,更多地通过更新功能来完善自己的配套设施,努力以最快速度进行拉新、促活和留存。

如果你看完了微信在图文和视频两个方向的完整布局,或许你可以感受到一种若有似无的连接,不断更新的功能在不知不觉间已经堆砌成了一个庞大的内容网络,基础目标是12.626亿的月活用户,并散射到微信之外。

在梳理了微信这一年来的功能更新之后,我们发现其重心基本集中在App本身的用户体验、公众号的更合理化、视频号的不断完善上。后两者代表了如今主流的内容形式,即图文和视频,微信显然希望视频号能够复制公众号的辉煌。

当所有平台都对有限的用户时间虎视眈眈,并造出了残酷的淘汰制修罗场,谁能整活吸引用户,谁就能分到更多的流量。很难大改的公众号需要新鲜感,还未成熟的视频号需要更多的发展时间。

在去年的“微信之夜”,张小龙曾经透露,“每天有3.6亿用户读公众号文章。”这个数据对于公众号来说,或许几乎触及天花板,但对于新生的视频号而言,却是个深不见底的流量池。

基于此,公众号和视频号的打通顺理成章。一方面给公众号带来了更多的活性,另一方面也是给视频号开闸引流,让两者都能有打破流量瓶颈的机会。

所以,订阅号信息流增加了视频内容、视频号推荐、直播状态等等的信息展示,视频号也放开了引导关注公众号的设置。这种种交互功能,在未来将只增不少,直到视频号有了真正的自行“造血”能力。

以公众号和视频号的更新为例,我们可以看到其中还有小程序、朋友圈、状态、红包、小商店,甚至的身影。这意味着微信的大生态已经完成闭环,置于其中的小生态能够依靠现有的基础设施得到发展,甚至扩展到腾讯体系。这样的孵化能力值得重视,等到微信摸清楚整个链条,想要再推出新的产品形态或许会比视频号更快。

而在目前阶段,更加显化的是流量的移动。比如在年初,微信利用红包封面的制作机会作交换,给视频号吸引了一波新用户,推动了社交流量向内容流量的变化。

现在,我们可以说,微信的“内循环”真的跑起来了,流量在同一个平台里反复叠加、分发。这或许能让微信在未来的风口上都能及时应对,甚至孵化新的平台。但从另一个角度来说,这个循环系统让微信日渐冗杂,又可能成为其未来的危机之一。

在大数据时代,算法很难避免,甚至不少平台就是靠着算法起家,以不断校准的内容推荐来精准地网罗用户。

公众号在“订阅”时期,试图走出一条“去中心化”的路子,把权利交给用户。但这几年信息流改版、推荐内容占比逐渐增加的更新趋势,向用户展现出了其在算法上的作为。

如今的微信保持着“中心化”和“去中心化”的微妙平衡。一方面,“订阅”仍然存续,用户仍然可以通过“订阅”来筛选公众号和视频号的内容,这个路径比起惯用分发逻辑的其他平台而言更加简单。但另一个方面,“订阅”的作用又在不断削弱,从订阅号信息流中推荐模块的出现、订阅帐号内容的折叠、视频号内容的可滑动观看等功能更新可见一斑。

在算法包围用户生活的今天,微信的改变很难置喙,因为这是一种与时俱进的“合理化”更新,未来也或许会出现更多的“中心化”现象。但对于部分用户和号主来说,这需要重新适应。

“直播和附近”栏拆分为“直播”和“附近”两个单独入口,足见微信对直播的重视程度。

虽然和张小龙所说的“直播未来可能会成为一种个人的表达方式”仍有距离,但直播时代已经到来,成了很多人的共识。微信在视频号上线之后便大举进军直播,从搭建基础设施到商业化甚至不到一年。

微信的直播侧重于依赖视频号的能力和公众号的流量。这种组合打法,给很多公众号主从图文转型直播的机会。毕竟只需要一台手机,观众能从公众号粉丝导,开播提醒除了卡片通知,微信还在各种显眼的地方如订阅号的常读bar、公众号会话页、订阅号列表名称右侧自动宣传。成本降了,自然愿意尝试的人就多了。

同时,直播的商业变现也提上了日程。视频号不断完善打榜、广告平台、挂链商品展示等功能,别的平台有的,微信都给了视频号,让直播的便利性不断提升,可以算是敞开大门迎流量了。

微信发展十年,自然难免流失人气,尤其是当它成为当代的职场沟通软件之一,让不少人产生逃离和厌烦的想法。长久累积,便是对微信的损耗。

所以,微信试图激活这部分逐渐沉默的流量,无论是公众号内测的“留言盖楼”功能,还是视频号上线的观看直播时可发送城市位置和“提醒谁看”的功能,都是在努力增强用户的互动性,以此增加微信总体的活跃度。

订阅号信息流出现推荐内容,是另一个可佐证的案例。这一功能的更新,让几家欢喜几家愁。诚然,最直接的影响是用户对自己关注的帐号付出的时间被再度压缩,对于流量稳定的公众号来说又是新的挑战。但也不乏认可的声音,认为这将给更多中小帐号崛起的机会,有利于打破头部帐号逐渐固化的行业现状,让流量重新流动起来。

在这种前提下,号主们也只能是八仙过海,各显神通了,能否留住用户将成为未来的大考。

现在的微信已经不需要多作证明自己国民App头把交椅的地位,更需要它费心的是12亿流量的引导和运用。而在内容方面,图文只是起点,形式总要随着时代变迁,微信对于视频号的大力扶持还会持续。留给我们从业者的,是竞争更加激烈的局面,但也是一如既往的流量池,端看我们怎么用。

又是一年年底了,微信会不会还给我们准备了什么大招,仍然值得期待,因为我们还要在这个行业继续乘风破浪。而时间最终会告诉我们,“微信老矣,尚能饭否?”

Author: admin

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