10+品牌游戏化营销项目盘点私域游戏化为何成为加粉与促活的新玩法?

原标题:10+品牌游戏化营销项目盘点,私域游戏化为何成为加粉与促活的新玩法?

经过2021年的洗礼,部分私域运营企业进入到精细化运营阶段,在该阶段,企业需要面临:

尤其是在私域拉新环节,不管是已踏入精细化运营阶段的企业,还是刚开始做私域的企业,同样面临这个问题。

当用户增长遭遇瓶颈,更加精细化的运营策略则成为重中之重。而天生具备社交娱乐价值的互动小游戏,无疑成为激励用户,提高其价值的最优选择。

在平台游戏化营销初见成效后,各大品牌也都纷纷加入这个行列。先有肯德基、丝芙兰、杜蕾斯、百果园,后有全棉时代、认养一头牛、元气森林、钟薛高等多个知名品牌已经布局游戏化营销,并在品牌店铺销量的提升和品牌私域用户的深度链接上获得了成效。

下面我们基于目前市场上部分(及慧博科技部分合作客户)在游戏化营销上做的比较好的品牌案例进行盘点,总结出一些可复用的游戏化拉新和留存策略提供给大家参考。

运营路径:让用户化身奶牛场主,通过饲养奶牛,收集牛奶赚取积分,再通过积分兑换限量实物和游戏专属优惠券的方式,不断促进订单转化。

关键数据:近1000万曝光次数,会员活跃度80%,核销率高达4倍,GMV破百万(数据来源于网络资料公开数据)

(1)通过打造生动形象的云认养模式,增强品牌的认养专属感,让品牌“认养”模式深入人心。

(2)深度聚焦品牌卖点,高度还原“五好奶牛”养殖过程。通过产房、食堂、宿舍、体检、合唱团、SPA药浴、宿舍等游戏化场景建造,高度还原“五好奶牛”的养殖过程,生动展示认养一头牛为“五好奶牛”付出的心血与努力,让用户感同身受。

(3)深度融合品牌元素,提升品牌曝光度。在游戏主场景当中,多处展现品牌字眼,还在浴室、挤奶大厅等多个游戏场所,对认养一头牛的真实产品包装进行了图像还原,提高用户对产品的认知。

(4)结合品牌营销诉求,匹配游戏任务,最终实现订单转化。通过在游戏主场景中循环轮播当前热销商品,以及不断激励用户完成指定营销任务,以此帮助品牌快速实现商城订单转化。

运营路径:通过企鹅在滑雪过程中,完成游戏中设置的包括抽奖、集卡、做任务、孵化等玩法,引导用户分享战绩海报(门店导购社群或朋友圈)、领券、抽奖进而完成拉新促活,及订单转化。

关键数据:2个月50万新注册用户,拉新成本降低5倍,用户分享率超13%,用户停留时长在3.2分钟以上(数据来源于网络资料公开数据)

(1)选择了无压迫感的滑雪互动游戏,游戏形象以丝芙兰的IP小企鹅为主角,而企鹅滑雪也正好符合场景人设,能够提升用户对品牌IP的认知。

(2)玩法丰富,包括抽奖、集卡、做任务、孵化等玩法,并与品牌运营目标结合,通过在线上玩游戏,获得积分和优惠卷、样品试用资格之后,游戏会自动推荐线下就近门店,激发用户领取奖品的欲望,能很好的把线上与线下门店联动起来,也加深了用户对品牌场景多元化的了解。

(3)利用品牌元素,如VI视觉效果、logo、商品等,将其拆解到企业滑雪的场景中,抽奖集卡或抽奖的形式可拿到更多权益。为获得相应权益,以及炫耀排名海报,用户会主动将其分享到朋友圈、社群和私聊等社交场景中。

(4)与品牌线下快闪店结合,通过将游戏互动场景搬到了线米高的大屏幕上。用户扫描屏幕上的二维码可开启滑雪竞技小游戏,过程中能得到丝芙兰线下门店的优惠券或产品小样,并在100m以内的实体门店做兑换和核销。吸引门店附近潜客,促进线上线下公私域的有效融合。

(据网上公开资料,元气森林其他游戏化活动还有:幸运碎片抽大奖、投币求满分、元气满满乳茶巴士、元气Z舞台答题、元气扭蛋机)

运营路径:通过闯关游戏来引导用户闯关完成福利的领取,而闯关失败则需要根据品牌设置的解锁任务进行解锁,用户在解锁任务的课程中就完成了品牌的运营KPI。

比如【新手引导】通关即可获得0.01元兑换新品的诱饵引导用户不断闯关获得新的权益,第10关获得店铺优惠卷,第20关获得新品试喝资格,以不断提升的权益诱饵激励用户闯关。

但如果连续闯关三次都失败,则需要触发任务“订阅店铺、每日签到、加入会员、收藏商品、浏览商品”等带动业务,如闯关成功则可以获得更多产品转化,带动销量。

关键数据:累计用户150W,店铺关注5W+,会员新增5W+,订单转化6倍。(数据来源于网络资料公开数据)

(1)基于元气森林受众对象年轻化的特性,植入热门游戏“消消乐”,操作简单,提高了用户玩游戏的积极性。

(2)把闯关任务和游戏场景结合起来, 如连续闯关三次都失败,则需要触发任务“订阅店铺、每日签到、加入会员、收藏商品、浏览商品”等,只有完成这些任务才能继续下一关,任务难度不大,用户的接受度也比较高,同时也间接的完成了品牌的拉新和会员的吸纳及店铺的权重提升。

(3) 深度融合品牌元素,提升品牌曝光度。除了在游戏场景中多次展现出品牌的字眼,并把游戏的三个消消基础元素设置成元气森林最新新品的口味葡萄、青瓜、橘子,再通过不断弹出的试喝文案,无形中提高用户对新品的认知,也刺激用户试喝的欲望,有利于新品的传播与销量的转化。

运营路径:在品牌社群中进行“王者荣耀带带我”的兴趣群招募,基于这些兴趣人群进行“乐凯撒王者擂台”挑战赛游戏,顾客可以通过王者荣耀调整的最终段位在上面兑换商家的代金券,游戏完成后并发布小程序商城刺激用户立马下单完成商品兑换。

(2)从品牌私域社群中延伸中精准的兴趣群,用户参与性高,也利于社群黏性的增强

(3)游戏奖励大于客户的预期,并与用户的使用场景结合。比如,第一名300元乐凯撒现金劵,一般情况下可以购买3个左右的披萨,第二名200元现金券,第三名100,即使第4-6名也可获得50元左右的9寸披萨,第7-10名可以免运费(一般10-20元左右)。

(4)赛后用户上传领取到的产品实物到社群中,再次激发兴趣群中的用户下次参与游戏活动的积极性。而每周一次的游戏赛事,可以持续的活跃社群粉丝的热情和积极性,能够有效的激发老带新。

运营路径:让用户化身棉农,通过坚持给棉花浇水,到棉花成熟,然后采摘棉花兑换相应的棉质产品,比如,全棉时代生产的棉签、酒精消毒片、棉柔巾等产品,提升用户对全棉时代“以全棉改变世界”的品牌愿景的深化,通过领取试用品,完成产品的曝光,提升后续的复购。

关键数据:超 70% 的 14 日留存,30% 的用户主动分享率,500%的裂变回流率,单个用户成本小于0.15元。(数据来源于网络资料公开数据)

(1) 始终围绕品牌愿景“以全棉改变世界”作为出发点,从游戏中的形象(棉花卡通形象)到整体主视觉都是全棉时代的健康大自然的色调,让人感觉很舒服。

(2) 直接用获得的水滴免费兑换全棉时代的产品,大于用户期望值,相信买过全棉时代的小伙伴都知道其客单价较高,毕竟是全棉制作,成本稍高。

(3) 插入棉花成长的故事,以故事形式为用户呈现出棉纺品的从0到1的不易,更加将品牌的健康理念深入人心,培养用户对品牌的忠诚度。

运营路径:通过在永璞小岛(相当于永璞会员中心)做任务如签到,回收产品外包装,获得积分,再用积分兑换端正币,端正币又用来兑换周边产品,完成用户环保意识建立,及促进用户购买产品。

(1)小岛咖啡店是镶嵌在永璞的会员中心永璞小岛中,成为会员中心的一环,有创新性,极大的促进会员打开的欲望。

(2) 整个小程序围绕永璞的IP石端正出发,并结合产品运营任务衍生出小岛社区(会员身份验证及等级划分)、端正小卖铺(积分兑换周边产品)、小岛回收站(回收外包装的地方)、小岛咖啡店(满足消费者开咖啡店的梦想)、商城(永璞在售产品)几大块,通过任务和回收完成与用户的连接,通过回收和小岛咖啡店完成用户对品牌的深度认知,通过小卖铺和商城完成产品的销售。最终形成用户消费——永璞回收——积分获取——再次消费的良性循环。

运营路径:在 “钟薛高努力让你满意办事处”小程序,通过集棒签、晒图、试吃报告等方式获取瓦片,通过瓦片获取会员积分,再用积分在商城中兑换商品、优惠券等福利,最后用优惠卷完成订单转化。

2021淘宝年货节期间,高端护肤品牌雅诗兰黛推出的互动答题游戏,将品牌知识与益智答题结合,搭配实物奖励,引爆用户参与积极性,获客成本低至一毛五!(数据来源于网络资料公开数据)

361度通过明星效益带动粉丝经济,以答题作为游戏形式,营销任务挂钩奖品进度条,提升任务完成率,同时设置粉丝共创投稿、投票,引起粉丝自发裂变拉新,带动话题量。

五谷磨房“种芝麻游戏”跟元起森林的玩法差不多,比如,每3次浇水,就能打开一个宝箱,如需开启下一个宝箱就需要5次浇水,没2小时可浇一次水,每天浇满某个次数就能获取小奖励,把控用户游戏中的体验。

通过以上10个品牌游戏化营销玩法的盘点,我们基本可以看出他们的游戏化营销设置离不开以下几点:

1) 游戏一定是简单易操作的,获取的奖励基本都是与品牌相关的“实物奖励/优惠券”奖励

2) 游戏一定是基于大众情感的需求设计的,并结合品牌元素与游戏深度融合,让用户在游戏体验中无形的加深对品牌的认知

3)设置从易到难关卡挑战,将简单与较难关卡重复交替,协调用户成就感与挑战感的体验平衡。

4) 大部分通过以游戏任务带动品牌运营KPI,帮助品牌实现业绩目标转化。

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