二次收割会员?APP 投屏功能“缩水”

不久前, 优酷投屏收费 的话题冲上热搜,不少网友发现,当自己尝试将《庭外》等作品进行投屏观看时,系统却显示必须升级为电视大屏用户才能实现, 试看六分钟,升级酷喵 VIP 看全片 引发大量网友吐槽,不少网友认为,自己已经付费购买了手机端 VIP 会员,为何要为已经使用了很长时间的投屏功能另行付费?也有网友认为,利用投屏功能实现大屏共享,本身就是在 薅羊毛 ,平台填补漏洞,有何不可?

原本视频平台持续提价的行为就让不少用户感到不满,现在 投屏收费 自然让网友感到受到二次伤害,而从投屏收费到区分移动端、TV 端口再到各种打着会员权益的收费行为,视频平台会员被各种 伸手要钱 的服务功能膈应时,视频平台究竟在想些什么呢?

引发此次舆论冲突的 APP 投屏功能本身是各视频平台 APP 中自带的功能,指利用技术方法将让一款设备的画面在另一个设备的屏幕上进行实时显示。用户手机和电视端连接相同的 WiFi 后,再打开视频平台的 APP,点击投屏功能,就能将手机小屏上播放的内容与电视大屏相链接,满足视频内容的客厅需求。

由于电视端会员收费较高,长期以来,很多视频网站用户都会选择仅购买手机端的会员服务,并利用手机端 App 提供的投屏功能实现大屏观看,该功能已经成为是视频平台观众最常使用的功能之一,因此影响范围较广。

自己已经购买会员,用手机 APP 投屏,为什么还要再多花钱?如此是否合理?优酷此举,被指摘‘吃相难看’ 、 从手机平板投屏到电视,我的 APP 没装在电视上啊,还是装在手机和平板上的,凭啥你说算电视端就算电视端? 我今天下午特意充了会员,结果电视投屏还要收费!!!我一开始还以为是我手机的问题,结果一看是电视端要收费 ……站在用户的角度,网友对于优酷的行为显然不太满意,原本投屏功能就是 APP 内置的选项,为何单单使用时候还需要收费?既然要对这样一个原本高频的功能收费,就应该提前告知或单独声明,这样不声不响地对单个功能进行收费,消费者多少感觉有些不忿。

而在优酷的角度,其对于投屏收费事件的解释相对书面化——优酷 VIP 会员权益不包含投屏,相关会员服务可在手机端、平板电脑端、电脑端使用。如用户需要在电视端观看,建议购买或者升级为酷喵会员,加享电视端权益。

但需要注意的是用户通过 88VIP 或单独付费购买的优酷 VIP 会员(连续包月 25 元、连续包年 238 元),提供的是手机、平板、PC 端的观看权益,若想要在电视端也能完整观看,那么需要付费成为酷喵 VIP(连续包月 35 元、连续包年 348 元)。酷喵会员除了提供优酷视频内容的电视端会员观看权益外,还包含优酷 VIP 会员的所有内容,在电视上可以通过手机投屏观看,更可以直接点播观看。

简而言之,如果用户想要在所有设备上不受限制地观看(单独付费除外),那么就至少得每月多支付 10 元、每年多支付 110 元。

双方各执一词的情况下,也有消费者和记者致电监管部门,回复称如果会员协议中不包含投屏,即不存在侵权。在优酷站内的《优酷 VIP 会员服务协议》中,其第二条规定,优酷 VIP 会员服务可在手机端、平板电脑端、电脑端使用,不可在电视端使用。从这里看,长视频平台在投屏功能上的界定多少有些模糊,毕竟用户无论是 APP 的使用还是功能的开启,均在移动端进行的操作,虽说最后视频画面投射到大屏上使用,可这并不能简单等同于在电视端上使用会员服务,可值得一提的是,爱奇艺、腾讯视频也有类似的规定。

如果不能在 APP 端使用投屏功能,那最初就没必要将投屏功能设计到 APP 里面,好心为用户提供一个需要 付费 的功能,这样的做法除让用户感到权益被削减的不忿外,又有怎样的用处呢?

视频平台 APP 投屏功能收费的根源其实是会员体系的割裂,将用户使用频率较低的电视端会员拆分出来单独收费,而电脑 / 手机 /Pad 端设置为另一个付费体系,看似精准定位,可实际上两个会员体系在内容上并不会有任何差异,当视频平台们认为制造这种割裂时,用户自然会想办法弥补,双方的矛盾也就开始出现。

站在视频平台的角度,双层或多层会员体系的出现,让用户获得更多的产品功能和服务,并在同一个会员体系内解决多种需求,但用户却不一定买单,原本简单的会员体系变得复杂化,所谓的从 产品思维 到 服务思维 更像是为均衡内容成本、拉新率、盈利水平、用户满意度做出的妥协,而用户还得为这妥协的成本买单。

原本 独家 内容就已经让用户疲于在各个平台间充值会员以获得自己想看的内容,多层会员体系的出现,更让用户不得不面对一个平台下不断攀升的会员使用成本,与此同时,以 超前点播 大结局点映礼 投屏付费 等操作,更让视频平台会员有了被 二次收割 的感觉。

视频平台投屏收费的不止优酷一家,爱奇艺、优酷、腾讯、哔哩哔哩、芒果 TV 等互联网电视(OTT)的主力在以 APP 投屏为代表的特色功能乃至多层会员体系上又有怎样的表现呢?本期《电脑报》将带大家一探究竟!

视频平台 APP 投屏功能的出现的确给用户带来了不少便利,官方一键投屏本身在便利性、兼容性等方面都得到用户喜爱,其本身也是视频平台进行多屏互动的一种途径,用户手机轻轻一点就能把直播、点播、视频、文件等投屏到电视上,一度成为各大视频平台角力 PK 的重点之一,而经过这些年的发展,各家视频平台 APP 投屏功能如今究竟表现如何呢?

在 UI 界面设计上,五款视频 APP 均将 TV 一键投屏功能放到了界面显眼位置,操控极为方便,不过爱奇艺、优酷、哔哩哔哩在广告界面即可点击 TV 投屏 功能按钮,而腾讯需要等待广告结束后才在视频界面的顶部出现 TV 投屏 功能按钮,显然对非会员并不是特别友好,而芒果 TV 将投屏按钮放到了设置项中,显然在便利性上属于五款视频 APP 中最弱的存在。

src=src=除芒果 TV 外,其他四款 APP 均将 TV 投屏键放到了屏幕画面上

不过有意思的是因为测试的关系,五款视频 APP 均下载最新版本,首次启动时各视频 APP 均不遗余力推荐购买会员,借助各种优惠驱动用户成为付费会员,多少有些过度 热情 了。而在 TV 投屏功能界面上,爱奇艺、优酷、腾讯视频均有专门的投屏操控界面,尤其是爱奇艺,其投屏操控界面提供触控、点击两种操控模式,在操控便利性上非常用心。

相较爱奇艺而言,优酷和腾讯视频在投屏控制功能界面设计上略显单薄,但腾讯视频无论是视频缩略图还是居中设计的剧集、清晰度、倍速、弹幕功能菜单,都体现了其在操控界面设计上的用心。

相较而言,哔哩哔哩和芒果 TV 就显得有些简单了,投屏后并未给用户提供一个单独的操控界面。对于年轻人而言,基于软件本身的投屏控制的确可满足投屏需要,但考虑到不少人家中真正需要使用投屏功能的往往是中老年人,投屏后为用户提供一个专门的控制界面就显得非常必要了,这点还希望哔哩哔哩和芒果 TV 未来能够在版本更迭中完成优化。

在具体使用过程中,各家投屏功能大同小异,在同一个 WiFi 局域网下,能够非常准确地识别出用户家中设备,用户点击选择后即可完成投屏操作,该环节的测试对于五款视频 APP 而言属于送分项,不过在投屏内容的支持上,五款视频 APP 的差异就开始显现。

鉴于五大视频平台内容繁多,我们在内容投屏测试环节选择了版权开放性较好的综艺和独播剧两个板块内容进行测试。在未登录账号的状态下,虽然每家都需要忍受一定时长的广告,但综艺节目这一块基本都支持直接投屏,这点表现还是相当不错的,但优酷《庭外》测试显然是无法过关,直接显示投屏失败,而芒果 TV 的独播剧则根本不提供 TV 投屏选项,这点多少有些出乎意料。

当然,能够实现 TV 投屏并不等于一定可以出色地完成 TV 投屏操作,分辨率的削减就是视频 APP 们投屏功能 缩水 最明显的地方。爱奇艺明确要求,手机端会员想要在投屏时也享受 1080P 以上的画质,需要搭配电视端的 奇异果 TV 或 奇异果 硬件设备使用,否则投屏时最高只能观看 720P 的画质。

而哔哩哔哩限时全免内容《露西 · 沃斯利的历史真相调查》在投屏时明确提示 1080P 高码率和 1080P 高清两个分辨率画面为 小电视专享 。

src=哔哩哔哩将 1080P 高码率和 1080P 高清两个分辨率画面划定为 小电视专享

同样,腾讯视频也建议安装 云视听极光 TV,以保证在投屏时享受 4K 画质。事实上,以分辨率为代表的清晰度限制成了视频 APP 们投屏的 小心机 ,虽然大部分内容都支持直接投屏,但投屏画面的清晰度会受到限制,如果用户想要在电视上投屏 1080P 及以上超高清的画质,就必须下载相对应的电视端应用。除了优酷的酷喵,腾讯的极光 TV、爱奇艺的银河奇异果、B 站的云视听小电视,为投屏设限几乎成为各大视频 APP 的常规操作,而这也是视频 APP 们投屏功能主要 缩水 的地方!

对于想要将手机、Pad 上视频 APP 画面投屏到投影机上观看的用户而言,480P/540P/720P 只要画面不出现畸变,本身的体验还是相当不错的,最起码的画面清晰还是能够保障,但相较 TV 端 APP 在 1080P 甚至 4K 分辨率下带来纤毫毕现的画质而言,的确弱上不少。而 TV 用户其实才是最大的受害者,毕竟绝大多数 TV 用户不会频繁设置电视分辨率,在一台 1080P 或 2K 分辨率电视上,以 480P 的分辨率投屏画面,其观影体验真的很难让人接受。

除分辨率这个 坑 外,视频 APP 投屏同人们以往认知的多屏互动或者投屏在操作上也有明显差异。以往,无论是 PC 投屏还是手机、Pad 投屏,借助第三方软件的投屏,通常意味着多设备都能显示同一个画面,但视频 APP 投屏后,手机端其实是无法显示画面的,这点不知道未来会否提供更多选项给用户。

而在大家较为关心的投屏内容方面,经过一段时间的体验,笔者发现大多数不能投屏的内容都属于平播或者涉及版权内容,这部分内容当下并不会太多,毕竟投屏收费的操作显然会引发终端消费市场较大的反弹,即便是处于旋涡中心的优酷,目前较为明确的是《庭外》和《致勇敢的你》两部作品试水了投屏收费功能,后者从第十集 VIP 内容开始,无法使用投屏到电视上观看,其他的非 VIP 内容则不受影响。

此外,《幸福到万家》、《这就是街舞》、《甄嬛传》等优酷王牌内容在测试 APP 投屏的过程中也没有发现受限,显然,APP 投屏收费更像是视频平台们在多层会员体系下衍生出来的新增收项目,当下繁杂的多层会员体系才是整个长视频平台与会员矛盾的关键。

视频 APP 投屏收费的目的在于平台对盈利的追求,而其根源在于繁杂多层会员体系,多层会员体系原本是想让用户在最简单的操作下获取更多更优质的内容与服务,借助差异化的设计牢牢抓住用户的需求与痛点,但现实中,会员眼中的多层会员体系更像是为视频平台盈利服务,通过各种增值服务或人为割裂会员权益,将简单的事情变得复杂化。

当下各大视频平台都有一个相对完整的会员体系,官方宣传从观看特权、音画质提升、下载特权、身份特权,以及推动多边收益模式这几个方面为用户提供更优质的服务,以用户最为关心地观看特权为例,各大视频平台在观看特权上做足了非会员与会员之间的差异化,如:

这些并非全部,真正让用户感到迷惑的是会员观影付费体系,通常,各大视频平台电影付费子系统又分为免费、会员专享、付费,而付费类电影针对会员又可分为会员折扣观看电影和用券观看电影(会员每月会发放观影券,如果券用完则转化为会员折扣观看)。

src=各大视频平台会员体系的会员权益本身就有些复杂,而为了提升用户黏性及忠诚度,各大视频平台还推出了专门的会员成长体系(积分体系),会员成长体系是通过成长值来划分不同会员等级,等级越高,可享受的权益越大,这些原本是为了给予用户的权限红利,但却让整个会员体系变得更加复杂。

以生态建设相对完善的腾讯视频为例,其会员福利打通了小说、漫画、游戏等多个生态体系,加上定期发放商城优惠券、出行生活娱乐福利礼包、电视会员折扣、联名会员等,推动多元化的用户消费场景,但这样庞大的会员体系,有多少会员愿意花时间去研究和钻研的?

src=爱奇艺、优酷等视频平台虽然在整体会员体系设计上相对腾讯视频略简单,但是小说、动漫、购物消费等模块加入,看似打开了会员权益边界,实际上又有多少视频会员会挨着一个个去研究增益权益呢?

涨价容易丢掉用户流量,但不涨价就得面对庞大的亏损,为了盈利,涨价成为长视频平台运营的标签。

8 月 9 日 0 点,芒果 TV 会员价格如期上调,这已是芒果 TV 年内第二次涨价,本轮涨价,员月卡由 25 元调整至 30 元。季卡由 68 元调整至 78 元,年卡价格 248 元未作调整。芒果 TV 连续包月的价格由 19 元调整至 22 元,连续包季由 58 元涨至 63 元,连续包年价格未调整,仍为 218 元。今年 1 月 2 日起,芒果 TV 对连续包月、包季、包年会员的价格分别上调 1 元、5 元、10 元。年卡价格则上涨 20 元至 248 元。芒果 TV 会员涨价后,主要视频平台中,月卡价格低于 30 元的仅剩 B 站和优酷。年卡会员则已普遍接近或超过 250 元。

虽然视频平台接连宣布涨价,但面对价格敏感,随时可能流失的用户,各大平台的步子也不敢迈得太大,只能推出各种促销活动来吸引用户。今年 6 月,优酷宣布调价,其中年度会员由 198 元涨至 258 元,涨幅高达 30%。但优酷通过提供更大折扣的方式,抹去了涨幅。未涨价前,优酷会员官网售价打 6 折,售价 118 元。涨价之后,优酷官网打 5 折再减 10 元,售价仍为 118 元。这一价格仅相当于其定价的 4.5 折。

src=而在涨价和留住会员的权衡中,视频平台们往往尽可能压低连续包月费用涨幅并对首次充值用户推出一些优惠活动,以捕获更多与用户流量,这里,我们将对各个平台会员充值费用进行对比,而为避免各家会员命名上的混淆,将适用于电脑 / 手机 /Pad 的会员称为 普通会员 ,而将包含了 TV 的会员称为 TV 会员 ,以便用户进行直观对比。

需要注意的是大多数视频平台会员价格都是 首月价 ,连续包月 / 包季 / 包年的话,第二个月的价格通常要比首月价格贵 30%左右,而且不同视频平台根据自身运营需求不同,对于连续包年 / 包季、单独购买年会员会有不同的价格标准,如优酷的年会员目前的价格是低于连续包年 VIP 的,但这样的价格不一定会持续,需要用户在充值会员以前有一个简单的价格衡量标准。

单纯横向对比价格的话,五大视频 APP 平台中,哔哩哔哩的会员价格相对便宜一些,而且其会员体系选择也相对较为丰富。

src=事实上,这里我们并不倾向单纯通过价格的对比判定视频平台性价比高低,毕竟不同平台内容差异始终存在,当前不少用户都会选择用多个手机号轮流开通 连续包月 / 包季 再取消的办法获得尽可能多的视频观看权限,也算是合理利用规则,但这样的操控多少有些无奈。

相对凌乱的价格经过梳理好歹能够明白一二,但会员体系的二次细分就很容易让用户感到无所适从了。如腾讯视频会员其实还有腾讯体育 VIP 和腾讯体育超级 VIP 两个大类,而芒果 TV 在今年上半年推出了限定会员体系, 动漫少儿卡 电影限定卡 音综限定套餐 闺蜜限定会员 等等细分类别的会员卡 / 套餐,庞大的细分体系曾让不少打算充值的用户望而却步。

除会员体系较为复杂外,在调查过程中我们也发现 超前点播 消费的概念大有卷土重来的趋势,如腾讯视频在 6 月底针对《梦华录》推出的 大结局点映礼 ,会员花费 18 元购买后,可在 6 月 26 日 15:30 起观看相关集数内容,另含积分兑换、抽奖免费等获取方式,而按照《梦华录》官方微博追剧日历,原本 7 月 3 日腾讯会员才可观看第 39-40 集,这种换个名字粉墨登场的付费点播应用未来恐怕不会少,这样的做法很容易让人联想到平台对会员的 二次收割 。

无论是视频 APP 投屏收费还是千方百计推销覆盖电视、投影的 TV 会员,无非是视频平台们对于客厅大屏市场的渴望罢了。国内长视频头部平台 爱优腾 (爱奇艺、优酷、腾讯视频)在十年间已经烧光 1000 多亿元人民币,经过多年的落地推广,当下视频平台在移动端显然有些触碰到流量天花板了,而 OTT 终端(智能电视 +OTT 盒子)在众多视频平台眼中,无疑是最好的增量市场。

根据奥维互娱公布的数据显示,截至 2021 年底,中国 OTT 终端(智能电视 +OTT 盒子)激活总量达到 3.38 亿台,同比增长 14.7%。2022 年 Q1,OTT 势头持续上扬,其中春节期间智能电视日活规模达到 1.14 亿台,相比去年同期同比大幅增长 35.7%;春节期间日均电视观看时长 6.63 小时,相对春节前提升 21.7%。

这样一个快速增长的市场自然引来众多视频平台关注,但布局较早的爱优腾率先发力大屏端,分别推出了银河奇异果、CIBN 酷喵影视、云视听极光。《2021 智慧屏行业发展白皮书》显示,2021 年银河奇异果、云视听极光有效覆盖装机量均超 1.7 亿台,CIBN 酷喵总覆盖量接近 1.4 亿台,芒果 TV 突破 1 亿台。

但不同于手机、Pad 为代表的移动端市场,OTT 市场本身是有进入门槛的。根据 2011 年广电总局发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》,互联网电视内容服务平台只能接入广电总局批准设立的互联网电视集成平台,也就是七大牌照方。视频平台想要预装进入电视终端,绕不开七大牌照方。

事实上,在视频 APP 会员的签约细则中,也体现了这样的合作关系,以芒果 TV 为例,其在 会员协议的定义及说明 中,明确提出 特别请您注意,受夏普、华为、海信、乐视等电视厂商(以下合称 受限厂商 ,前述受限厂商可能根据合作情况发生增减变更,以实际为准)的合作限制,前述厂商的互联网电视设备不支持芒果 TV 账号登录及芒果 TV 的会员服务,故您无法通过在芒果 TV 移动端或其他电视厂商互联网电视端所获取(包括购买或接受赠送)的芒果 TV 全屏会员在前述受限厂商的互联网电视设备上使用和享受芒果 TV 会员服务。另外请您知悉,IPTV 电视、机顶盒并不支持芒果 TV 全屏会员服务。

而优酷喵服务范围也写明了 请您注意酷喵会员服务仅包括公网 OTT 服务,不包括专网市场上中国移动、中国联通、中国电信以及各级广电运营商运营专网中的 酷喵 专区服务,如您使用以上专网观看 酷喵 专区内容,您需要另行购买相关专区会员。。

通过这些细则和声明可以看出,当下视频平台在 OTT 市场的落地上阻力还是不小的,即便通过合作进入用户设备终端的预装目录,可也意味着合作分成的伙伴会多一个,整体运营成本又需要往上走一些,短期恐怕很难解决。

长期以来, 降本增效 成为长视频平台们的共识,在巨大的盈利压力下,以多层会员体系为代表的 服务思维 开始成为视频平台执行端的主导,虽然各大平台都在努力推动自制剧、自有 IP 的打造,但无论是直接提高会员费用还是需要会员 二次付费 的功能,显然都能更直接有效地为视频平台创收,但这些费用的收取,或多或少会让用户心有不甘,进而削弱会员对平台的好感和忠诚度,对于依托用户流量生存的互联网科技企业而言,这样的做法是否有些饮鸩止渴呢?

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